Quali sono i percorsi di acquisto dei consumatori digitali italiani e qual è il potenziale del digitale nella relazione fra consumatore e brand?

Una risposta articolata a queste domande è contenuta nell’ultima ricerca di Netcomm, “Il consumatore digitale allo specchio – L’impatto del digital sui nuovi comportamenti di consumo” che ha individuato 8 cluster di consumatori e 3 elementi in base ai quali segmentare gli utenti: i touchpoint utilizzati, i trigger che hanno persuaso il consumatore a fare il primo acquisto e il canale con cui si è finalizzato l’acquisto, che sia online o offline.

Le tipologie di consumatori in Italia

L'impatto del digital nella shopping experience: i nuovi profili dei consumatori

Il primo dato interessante della survey consiste nella meticolosa distinzione fra le 8 categorie di consumatori italiani, ognuna contraddistinta da un diverso comportamento d’acquisto.
Le categorie sono:

Il Tradizionalista e-Informato (il 9,9% dei consumatori italiani) – Chi usa con disinvoltura i touchpoint digitali per decidere i propri acquisti online.
Il Conservatore irremovibile (12,7%) – Chi compra solo nei negozi, raramente a distanza, mai online.
L’Influenzabile (7,2%) – L’utente che si orienta e acquista online e tramite i media tradizionali, molto sensibile ai consigli e al parere degli esperti.
L’Informivoro (5,7%) – Questa categoria di consumatori attiva tutti i touchpoint possibili, sia online che offine. È molto sensibile ai “trigger”.
Il Fast shopper (31,8%) – Chi acquista online come risposta a un bisogno, senza essere influenzato da altri elementi, online o offline.
Lo “Sherlock” digitale (11,7%) – È l’utente che usa soprattutto i comparatori e le recensioni per orientarsi ed è sensibile alle notifiche “push”.
Il Look maniac (9,4%) – Il tipo di rapporto instaurato con il brand e il prodotto riguarda tutti gli aspetti che possono ispirarlo e rassicurarlo. Questo tipo di consumatore attiva i touchpoint, sia online che offline.
Il Friend follower (11,6%) – Nel percorso di orientamento all’acquisto attiva i touchpoint digitali “classici”, ma il parere di amici ed esperti in negozio sono gli elementi decisivi.

È fondamentale sapere che il 70% degli acquisti, tanto quelli online quanto quelli offline, è innescato da un trigger, un evento specifico che può essere previsto e pianificato dai brand.

Nel 27,1% dei casi il trigger è una comunicazione diretta (ovvero un sms, una notifica push, una mail inviata dal brand) e la ricezione di un messaggio è il trigger omnicanale più efficace, nel caso degli acquisti online (il 29,2% dei casi) e il secondo per importanza nel caso degli acquisti offline (il 14,1%).

Riguardo invece i touchpoint, emerge il ruolo preponderante dei motori di ricerca, dei siti comparatori, delle recensioni sui social e sui forum, e le opinioni di amici e parenti che orientano gli acquisti online.

Il compito dei brand è quello di creare esperienze uniche, sfruttando tutti i dati a disposizione per comprendere i comportamenti di consumo e creare relazioni fidelizzanti.
Il consumatore digitale ha un profilo più complesso rispetto ai consumatori offline, perciò il customer journey si compone di fasi diverse che rappresentano delle opportunità per i brand di interagire con i clienti.

Il consumatore analogico, invece, rappresenta, in Italia, un terzo del totale intervistato per la ricerca. Le occasioni di dialogo con il brand sono più rare, tuttavia anche questi consumatori utilizzano saltuariamente dei touchpoint online oppure acquistano online tramite una terza persona.

Per approfondire potete consultare tutti i risultati della ricerca di Netcomm, effettuata in collaborazione con Mag News, disponibili qui: http://diennea-strategic.magnews.it/nl/res/3758/newsletters/1069/files/wp_netcomm_short.pdf .

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